中国白酒の王様・茅台酒（マオタイ）に迫る危機！若者はもう飲まない？

中国の高級白酒市場をけん引してきた「茅台酒（マオタイ）」に、今大きな変化が起きています。

『36氪』によると、中国貴州省の白酒大手・貴州茅台の株価が、2025年5月中旬に1株1645元（約3万3000円、1元＝20円）を付けたあと、わずか1か月で1427元（約2万8500円）まで下落。およそ13％も値を下げたことが話題になっています。

背景には、政府の新しい方針があるようです。2025年5月に改訂された条例により、公務員の会食では酒類が全面的に禁止されたようです。これにより、白酒の需要が減るとの見方が広まり、白酒関連株がそろって下落しています。他の有力酒造メーカーの株も軒並み下げています。

さらに、大型セールを行うネット通販各社の影響も無視できません。中国恒例の6月の「6・18セール」では、茅台が1499元（約3万円）という低価格で販売され、オフラインの販売店にとっては大きな打撃になりました。店頭では849元だった「茅台1935」も、ネットでは699元（約1万4000円）と150元の差がつきました。こうした値下げ競争が広がるなか、卸売業者の利益は圧迫され、仕入れへの慎重さが強まっています。

茅台の卸価格は、今年に入ってからすでに290元（約5800円）以上下がっており、業界では「このままでは赤字になる」と不安が広がっています。『瑞銀証券』も、「在庫が積み上がり、価格下落が続く可能性がある」と警告を出しました。

一方で、白酒業界全体が大きな転換期にあるとも言われています。若者の間では白酒離れが進んでおり、調査によるとZ世代（18～28歳）のうち、白酒を選ぶ人はわずか13％にとどまっています。また、「同僚と飲み会」や「無理な飲み会」といった伝統的な酒席文化は、若者から「時代遅れ」と見なされているようです。

その反面、人気を集めているのがコーヒーやミルクティーなどの“軽い”飲み物。新しい消費スタイルとして注目されています。例えば新茶飲料チェーン「蜜雪氷城（MIXUE）」などです。

茅台もアイスクリームやコーヒー、チョコレートとのコラボなど、若者向けの展開を試みてきましたが、大きな成果にはつながらなかったようです。

「一代ごとに違う茅台がある」と言われるように、今の若者には白酒は響かない時代なのかもしれません。かつて“信仰”とも言われた茅台ブランドも、今やその価値が見直されつつあります。今後の動向が注目されます。

参考：贵州茅台，加速下跌